Les clés pour bien définir sa politique tarifaire

Il est devenu extrêmement difficile de définir sa stratégie tarifaire et vous devez vous poser un grand nombre de questions telles que les suivantes :

• Dois-je appliquer un tarif unique toute l’année pour l’ensemble de mes chambres ?
• Comment délimiter mes différentes périodes d’activité telles que la basse, moyenne et haute saison ?
• Quel tarif dois-je proposer en haute saison pour mes stages bien-être ?
• Combien de tarifs différents dois-je déployer afin d’attirer un maximum de clients en fonction des différentes périodes d’activité ?
• Dois-je appliquer une tarification différenciée entre la semaine et le week-end ?
• La mise en place d’une stratégie « early-booking » est-elle pertinente pour mon hébergement insolite ?
• Quelles conditions de réservation et d’annulation dois-je privilégier pour mon activité de char à voile ?

En effet, dans un paysage où la concurrence est sans limite entre tout type d’hébergement, activité de loisirs et site touristique, à l’échelle locale, nationale et internationale et dans un monde du digital où le voyageur est avant tout un internaute comparateur/acheteur sur-informé, votre capacité à lui transmettre le bon prix au bon moment influera plus que jamais sur votre succès commercial et marketing.

Cet article fait écho à celui que je viens récemment de publier sur le blog « etourisme.info » et à un atelier que j’ai animé en binôme avec Jean LAHERERRE lors des Rencontres Nationales du eTourisme dont l’objectif est d’accompagner et d’orienter les gestionnaires de destination dans l’évolution de leurs métiers face aux nouvelles technologies et au numérique.

Ils nous apparaissait essentiel de vous apporter quelques clefs opérationnelles très concrètes sur comment arriver à établir votre grille de tarification. Cet article répond donc à cet objectif mais attention. Je tiens à vous prévenir, ce n’est pas si facile que ça et cela prendra du temps si vous souhaitez arriver à un résultat le plus probant donc efficace possible.

Étape 1 : Définir son contexte professionnel/personnel :

C’est un travail de « qualification » que nous menons systématiquement dans le cadre de notre accompagnement de projet au sein de notre agence « Guest & Strategy », car on le dit très régulièrement : « Tout commence par cette étape ». Cette tâche vous permettra de ne pas vous jeter dans la gueule du loup en répondant à l’ensemble de ces interrogations :

• Quel est mon produit ?
• Quels sont mes clients ?
• Quels sont mes concurrents ?
• Quel est le temps que j’ai à consacrer à la gestion de mon établissement ?
• Quel est mon budget marketing et commercial ?
• Quels sont mes objectifs d’un point de vue du remplissage ?

Votre stratégie tarifaire doit impérativement s’inscrire dans une cohérence idéale avec votre contexte clairement et précisément défini. Par exemple, si votre contexte fait ressortir un manque de temps et de moyens, vous allez nécessairement vous diriger vers une stratégie de prix peu complexe et évolutive, tout en proposant un bon rapport qualité/prix. Dans un autre contexte, si vous avez du temps, à savoir que vous êtes à 100 % sur votre gestion d’établissement / d’activité, et que vos objectifs financiers sont élevés, vous allez sans doute privilégier une stratégie tarifaire plus fine, dynamique et évolutive afin de maximiser vos réservations, donc votre Chiffre d’Affaires.

Nous profitons de cette 1^ère étape de votre « contextualisation » pour vous mettre en alerte sur la cohérence en elle-même de votre contexte. Si jamais vous nous dites que vous avez des objectifs élevés de Chiffre d’Affaires rimant avec une concurrence fortement présente mais que vous n’avez ni moyens financiers, ni moyens humains, pour arriver à de tels résultats, ne terminez même pas cet article et revoyez de fond en comble votre projet.

Étape 2 : Appliquer une ou plusieurs méthodes de définition du bon tarif 

1. Coût de revient : Ami(e)s contrôleurs(euses) de gestion et/ou experts-comptables, cette méthode sera la vôtre. Cette technique est particulièrement utile et, j’oserais dire, indispensable pour tout exploitant, indépendamment de votre contexte. Pas si simple à mettre en place, elle vous permettra de proposer des offres dynamiques variant selon les périodes de l’année tout en étant certain(e) de générer un bénéfice comptable.  Il en est de votre survie de vendre votre hébergement / activité / visite à un tarif qui couvre l’ensemble de ses charges à savoir opérationnelles : énergie, déplacement, ménage, linge, petit-déjeuner, ressources-humaines mais également financières et administratives : taxes, impôts ou encore emprunt. Cela est d’autant plus vrai avec la guerre impitoyable des prix proposée par les comparateurs et autres agences de voyages en ligne.
2. Concurrence : Cette méthode est de loin, la plus pratiquée. Pourquoi ? Elle est simple, du moins sur le papier ; il suffit de regarder le site Internet de vos concurrents ou leur tarification sur des agences de voyages en ligne pour les copier ou du moins largement vous en inspirer… Une réelle absurdité ! Cette approche en tant que tel n’est pas mauvaise et même autant indispensable que la 1^ère mais vous choisissez souvent mal la concurrence. Vous devez sélectionner entre 3 et 5 concurrents de manière procédurière en fonction de 3 critères :
   • Leur proximité géographique immédiate par rapport à la vôtre
   • L’expérience client (offre produit/service) qui doit être la plus proche possible, voire même équivalente à la vôtre
   • Leurs avis clients sur la toile doivent être au moins aussi bons si ce n’est meilleurs que les vôtres

Une fois vos consœurs et confrères finement identifiés, vous n’allez pas tout de suite les copier mais déjà lister leurs différents tarifs en fonction de leurs différentes périodes.

1. Perception psychologique : Vous devez être à l’écoute de vos clients et récolter leur opinion sur le rapport qualité/prix dès que vous en avez l’opportunité. Limpide sur le papier mais nullement suivi sur le terrain avec seulement 0,8 % des hôteliers en 2018 qui prenaient en considération les réactions clients dans leur définition tarifaire selon l’étude de Coach Omnium !!! Cette donnée sera une véritable mine d’or dans la définition et l’évolution de votre grille tarifaire. Si à plusieurs reprises, vos clients vous jugent trop cher, vous aurez uniquement 2 options : 1/ Baisser vos tarifs 2/ Augmenter la qualité globale de votre expérience client. A l’inverse, si vos voyageurs vous témoignent un excès de générosité, vous pouvez, soit, avec une grande prudence, augmenter légèrement vos tarifs, soit, décider de les maintenir pour chercher à fidéliser davantage votre clientèle. L’intérêt de récupérer cette information avant le départ du voyageur réside également dans le fait que vous minimiserez l’impact d’un avis négatif sur la toile notamment dans le critère qualité/prix car il se sentira considéré.
2. Produit : Comment votre client juge-t-il votre produit vis-à-vis de celui de vos concurrents ? Prenez un tableau Excel et listez de manière détaillée l’ensemble des éléments composant votre produit/service. Exemple pour une chambre d’hôtel : petit-déjeuner, vue, wifi, literie, dimension des chambres, voisinage, attractivité de votre situation géographique, qualité de votre site Internet, avis clients, photos, accueil, etc. Il vous faudra maintenant pour chaque élément, de manière mi-subjective mi-objective, vous positionner soit sur un niveau au-dessous, soit équivalent, soit au-dessus voire exceptionnel vis-à-vis de vos concurrents précédemment identifiés. L’idée principale de cet exercice est d’analyser finement si en termes de perception de valeur, vous êtes au même niveau que vos concurrents, au-dessous, au-dessus ou unique, afin d’ajuster à la baisse ou à la hausse vos tarifs. Dans un exemple, vous êtes en-dessous en qualité donc il serait logique que vos tarifs soient inférieurs afin d’attirer la clientèle. Dans un autre exemple, à l’inverse, si vous êtes unique, donc bien au-dessus de vos concurrents, la logique voudrait que vos tarifs soient supérieurs car cette même clientèle serait prête à payer un premium pour s’offrir l’exceptionnel.

Étape 3 : Identifiez vos différentes périodes d’activité : 

C’est une étape clef dans la construction de votre politique de prix. Je parle volontairement ici de périodes et non de saisons… Et oui, dans une saison, nous pouvons avoir plusieurs périodes !

Le travail effectué dans l’étape 2 va bien évidemment vous aider pour cela, et vous pouvez même ne vous baser que sur les résultats obtenus. L’idéal est ensuite d’aller croiser ces observations avec quelques autres données :

• Statistiques régionales, départementales voire même locales que vous avez collectées
• Calendrier des vacances scolaires à l’échelle internationale
• Évènements majeurs à venir ayant un impact sur l’attractivité de votre destination
• Facteurs météorologiques
• Tout autre évènement pouvant modifier la demande liée à votre destination

Étape 4 : Définissez votre grille tarifaire en fonction des périodes identifiées :

Il s’agit maintenant de relier les étapes 2 et 3 pour aboutir d’une grille tarifaire la plus efficace possible.

Attention, votre grille tarifaire ne doit pas seulement intégrer des tarifs mais évidemment des conditions tarifaires à savoir de manière non exhaustive :

• Paiements
• Acompte
• Caution
• Annulation
• Nuits minimums

Vous pourrez également jouer sur les offres spéciales telles que :

• Early booking
• Last Minute
• % de remise
• Services ou produits additionnels offerts

A vous maintenant de vous approprier cette méthode en 4 étapes au cas par cas selon votre contexte. Vous l’avez bien compris, il n’y a pas une politique tarifaire identique à une autre. Le seul point commun est que si vous souhaitez réussir votre stratégie tarifaire afin qu’elle séduise non pas le plus grand nombre de potentiels clients mais bel et bien ceux qui sont prêts à payer le bon prix au bon moment pour le bon produit, il vous faudra y passer du temps. Du temps résumé en 3 moments :

Il ne vous reste plus qu’à vous lancer en vous souhaitant les meilleurs résultats envisageables !