Ventes directes vs indirectes : bilan de l’année 2020 et perspectives 2021

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L’année 2019 fut bonne, et il y a encore 1 an, il était difficile d’imaginer en toute sincérité le cataclysme qu’allait nous offrir 2020…

Le but de cet article est de dresser un bilan des ventes en ligne des hébergements touristiques l’année passée, et de vous donner des nouvelles de la santé des OTAs ainsi que de leur orientation stratégique pour les mois à venir…

2020, la progression naturelle de la vente directe

1/ Une clientèle davantage locale

Depuis toujours, les OTAs excellent dans l’apport d’une clientèle étrangère éloignée géographiquement de notre belle France. Sérieusement, qui vous permet d’accueillir une famille mexicaine, un couple australien ou encore une femme d’affaires américaine au sein de votre établissement ? Soyons honnêtes, il s’agit bien évidemment des agences de voyage en ligne comme Booking, Expedia, Tripadvisor ou encore Airbnb. Demander à un client venant d’un autre continent, doté d’une culture et d’une langue étrangère, de réserver en direct est un effort important voire « surhumain » en fonction de la qualité globale de votre stratégie en ligne…

Les hébergements peuvent miser sur une clientèle davantage locale donc plus directe
Illustration Unsplash

Le fait que les aéroports aient perdu plus de 70 % du trafic aérien, associé aux très nombreuses et contraignantes règles sanitaires établies aux frontières, a retourné le tourisme sur un marché local. Quand on dit « local », on parle frontalier européen cet été, national, limitrophe régional, régional et hyper-local à moins d’1 heure en véhicule de votre établissement. Selon une étude d’ADN Tourisme sur le bilan estival, 53 % des Français sont partis en vacances contre 71 % l’an dernier, mais 94 % ont choisi la France ce qui est bien plus que les standards habituels. 🇫🇷

2/ Une gestion de crise difficile en confinement 1 puis au n°2

Quel fut l’un si ce n’est votre pire week-end de l’année 2020… Une idée ? Si je vous demande de vous rappeler ce que vous faisiez et où vous étiez le week-end du 14-15 mars, vous voyez où je veux en venir… 😱 Le début de la déferlante d’appels et autres sollicitations de vos clients pour décaler ou purement annuler leur futur séjour. Autant pour les réservations en direct, vous avez su, bonant malant comment réagir car vous aviez la maitrise de la relation client autant pour les demandes sur des réservations émanant des OTAs, ce fut bien plus compliqué… Quoi faire ? Je rembourse ou je ne rembourse pas ? Je me dirige vers l’OTA en question ou je demande à mon voyageur de le contacter ? 🧐

La frustration n’était pas que de votre côté, bien au contraire. La gestion de cette crise de confiance, a été globalement nullement anticipée et mal gérée par les équipes en charge des relations clients des agences de voyages en ligne. Le voyageur n’a pas pu trouver rapidement et facilement ses réponses. Quand il les a obtenues, elles ne lui étaient pas toujours favorables au niveau de la prise en charge ou autre remboursement.

Il existe notamment un groupe Facebook intitulé efficacement « Collectif remboursement Airbnb » qui a lutté pour obtenir des remboursements sur des séjours rendus impossibles pendant le confinement n°2. On a pu clairement marcher sur la tête à certains moments 👹. Tout cela au détriment du client final qui s’est alors demandé à quoi servait un intermédiaire dans cette relation si ce n’est endommager et obstruer le lien direct avec l’hébergeur…

Les chiffres sont là pour confirmer cette tendance. Selon une étude de « D-Edge », la part des réservations directes d’un échantillon d’hôtels européens a grimpé de 21 % en moyenne en 2019 à 29 % en 2020 soit une progression de plus de 38 % en 1 an 🚀.

Phénomène temporaire ou opportunité d’inscrire dans le long terme un inversement de paradigme ? 

Les indépendants peuvent espérer obtenir davantage de ventes directes à partir de leur site web
Illustration Unsplash

Le bilan des principales OTAs durant cette année 2020 et leurs perspectives

Airbnb : La folie de fin d’année

Il s’agit de l’élève qui s’en est le mieux tiré d’un point de vue financier, et de loin. Il a tout d’abord limité la casse au niveau de son chiffre d’affaires pouvant compter sur ses 4 millions de locations saisonnières, véritables fourmis ouvrières, pour ne faiblir « que » de 32 % sur l’année, bien au-dessus de ses concurrents qui concèdent davantage entre 50 et 70 %…

Il a du lever en urgence 2 milliards de dollars au printemps dernier tout en licenciant 25 % de ses effectifs puis il s’est enfin lancé en bourse… Attention les yeux si vous n’avez pas suivi le dossier brûlant de Wall Street… Le titre du Parisien du 11 décembre dernier est plus qu’explicite : « Airbnb casse la baraque à Wall Street ». Certains incrédules se disaient que le timing n’était pas bon pour une entrée en bourse mais les faits nous ont prouvé le contraire. On imaginait une action valorisée à 50 $ mais les « experts » étaient loin du compte car elle a clôturé à 144,71 $, en hausse de 113% par rapport à son prix d’introduction en Bourse » 😮 💸

Dans le même timing, et sans doute pas le fruit d’un pur hasard du calendrier, la licorne de la Silicon Valley a dit adieu à son modèle historique de commissions partagées entre le voyageur +/- 13 % et l’exploitant +/- 3 % pour basculer sur un modèle « Booking » : une commission de 15 %.

Airbnb et son entrée en bourse en décembre 2020 qui a marqué les esprits
Airbnb a fait une entrée remarquée si ce n’est historique à Wallstreet en décembre 2020 et poursuit son développement (photo : lesechos.fr)

Tripadvisor : Le moins méchant qui se cherche

Comme ses « copains », Tripadvisor a été acculé pendant cette crise et a licencié plus de 25 % de son personnel, soit 900 personnes (source : siècle digital).

Il s’agit toujours pour vous d’un potentiel précieux allié dans votre quête de réservation directe. Il propose, en dehors des meublés de tourisme, une version gratuite afin de gérer vos avis et une batterie de services payants, cherchant à drainer du trafic vers votre site internet et/ou directement des réservations intégrant votre moteur de réservation sur votre page d’établissement sous le modèle « meta-search ».

La vision de son fondateur Steve KAUFER consiste à continuer d’offrir les avis les plus complets, fiables venant de sa communauté. Il est question d’un nouveau service cette fois « BtoC » intitulé « Tripadvisor plus » où pour 99$/an, le voyageur aura accès à des sur-classements, offres spéciales, réductions et autres bons plans de la part d’établissements partenaires de l’opération. Ces informations sont à trouver dans un très riche interview de Phocuswire.

Photo d'illustration de Tripadvisor qui se cherche encore pour prendre sa part dans la vente en ligne
Tripadvisor se cherche encore et toujours sans manquer d’idées (photo Keystone)

Expedia : Le nouveau DG se veut optimiste

Tout n’est pas encore parfait mais Expedia va mieux, du moins c’est son nouveau CEO qui le dit !

En effet, l’année 2019 et le début 2020 ne resteront sans doute pas dans les annales, avec une multitude de faits non favorables à la société. En voici une liste non exhaustive :

  • Perte de trafic naturel de l’ensemble des sites de la marque du fait d’un changement d’algorithme de Google en novembre 2019. Le PDG de l’époque nous disait : « Nous assistons à une poussée vers le bas des pages des résultats » ;
  • Les démissions de l’ancien CEO Mark OKERSTOM et du CFO Alan PICKERILL en décembre 2019 suite à un désaccord sur la stratégie avec le conseil de d’administration (source : Tendance Hôtellerie) ;
  • Fin février le voyagiste annonce la suppression de quelque 3 000 emplois, soit 12 % de ses effectifs mondiaux ;
  • En avril 2020, Peter KERN prend les rênes d’Expedia en tant que CEO. En cette même période, la société levait 3,2 milliards de dollars, pour, je cite : « juguler les effets de la crise économique qui frappe durement les professionnels du tourisme » (source : La Presse).

Un vent légèrement plus favorable semble alors souffler sur la firme dont l’un des objectifs est de simplifier son portefeuille de marques bien trop diversifié que ses principaux concurrents que sont Airbnb et Booking. Tom.travel nous l’annonçait en juin dernier : « Pour simplifier son portefeuille de marques spécialisées dans la location de vacances aux États-Unis, Expedia tue la marque HomeAway au profit de Vrbo ». Vrbo sera donc la marque forte, sans doute unique, du groupe Expedia sur le créneau des meublés de tourisme, bien que pour le moment Abritel demeure sur le marché français.

Assumant une direction de simplification de marques, de partenariat avec des groupes dont Marriott International ou encore surfant sur la puissance de leur « data » clients, Peter KERN lâchait le 10 décembre 2020 : «I want to be the best travel tech platform in the world»… Pas besoin de traduction 😁

Photo de Peter KERN le nouveau CEO d'Expedia qui arrive avec plein d'ambition
Le nouveau CEO d’Expedia affiche un optimisme à toute épreuve dans un contexte néanmoins tendu pour le groupe (photo officielle Expedia.com)

Booking : Toujours au rendez-vous

La stratégie de Booking, qu’on pourrait simplement qualifier de « diversification de son portefeuille d’hébergeurs », s’est révélée parfaitement adaptée face à un contexte de crise sanitaire. Booking.com a aujourd’hui plus de 6,5 millions de maisons de vacances, appartements, villas autrement dit des meublés de tourisme sur un total de 28 millions d’hébergements (source : phocuswire).

Glenn FOGEL, CEO de Booking, annonçait que 40 % des réservations effectuées sur Booking durant le 2ème trimestre 2020 et 33 % au 3ème trimestre étaient issus des « gîtes ». Sans préciser, ces chiffres sont bien plus importants que les années précédentes et cette tendance devrait à la fois durer et pourrait encore s’accentuer dans les années à venir… Selon son CEO, des voyageurs qui ont gouté à ce type d’hébergement pourraient ne plus revenir sur un hôtel traditionnel dans le futur.

Les résultats annuels de Booking Holding ne sont pas encore connus à ce jour mais sur les 3 premiers trimestres de l’année 2020, le chiffre d’affaires s’est contracté de plus de 52 %, passant de 11,7 milliards $ à 5,5 $ en 2020. Comme l’ensemble de ses concurrents, Booking a annoncé cet été un plan social majeur, le 1er de son histoire, avec 25 % de ses effectifs qui ne feraient plus partie de la société, soit 4 375 personnes.

Dans une très riche interview de Glenn FOGEL offerte par Phocuswire en date du 07 décembre 2020, on déchiffre quelques pistes de développement que Booking pourrait explorer dans le futur :

  • Accentuation du « modèle des paiements en ligne » acceptant des solutions alternatives telles que PayPal, Alipay et WeChat Pay avec la fameuse CCV : carte de crédit virtuelle
  • Le modèle de véritable « hub du voyage » n’est pas abandonné. Un article de « L’Echo Touristique » par Linda LAINE datant de mars 2018 en faisait déjà question, à savoir, je cite : « Booking n’est plus un simple spécialiste de la réservation hôtelière mais accroche les vols, les forfaits, les taxis et les guides de voyage à son tableau de chasse »
  • Plus inédit, la réflexion avancée par Glenn de l’émergence potentielle d’un modèle optionnel de « souscription » à la fois « Amazon Prime » ou proche de l’idée avancée par Steve KAUFER avec son « Tripadvisor Plus » mentionné précédemment… 
Image d'illustration de Booking.com qui confirme sa domination dans la vente en ligne
Booking.com a résisté à la crise grâce à une solidité financière historique et une diversification de son portefeuille d’hébergeurs (photo : déplacementspro.com)

Leboncoin : un sacré challenger est en marche

Les chiffres sont là pour le prouver, leboncoin est avant tout un monstre de trafic se classant à la 9ème position des sites internet les plus consultés en France en juin 2020 avec plus de 30 millions de visiteurs uniques juste derrière Amazon (source : mediametrie). A titre de comparaison, Booking n’est « que » 44èmedans ce classement avec 14,6 millions de visiteurs. C’est pour vous montrer le potentiel d’une telle plateforme au sein de notre secteur touristique.

Leboncoin fait son petit bonhomme de chemin après avoir acheté Locasun en 2019, il a acquis Pilgo en janvier 2020 affirmant encore davantage son envie de marcher sur les plats de bande non seulement d’Airbnb mais également de Booking.com.

Il a été très présent cet été affichant son soutien à la destination France sur 2 niveaux :

  • Offrant des encarts publicitaires à hauteur de 220 000 € pour la campagne d’Atout France #CetEteJeVisiteLaFrance (source : Atout-France)
  • Offrant la gratuité non commissionnée des réservations pour les hébergeurs : chambres d’hôtes, gites, hôtels ou encore campings distribués sur sa plateforme. L’opération devait s’arrêter à la fin 2020, elle durera toute l’année 2021 !  

La catégorie qui a connu la plus forte augmentation avec + 96,6 % d’audience est celles des « Vacances », ce qui représente 4,4 millions de visiteurs uniques et place leboncoin en 3ème position sur ce marché (source : leboncoin publicité).

Pour les acteurs du voyage dont vous faites partie, le site se positionne de plus en plus comme une alternative aux apparences plus douces et partenariales que ces mastodontes historiques précédemment abordés… Est-ce une politique électorale de début de mandat ou une position affirmée sur le long terme… Seule l’histoire nous le dira.  🤔

Page d'accueil de leboncoin hotels dans sa version été 2020 - Nouvel acteur vente en ligne

Extrait de la page d’accueil « Leboncoin Hôtels »

Les OTAs ont ainsi morflé pendant cette année 2020, tout comme la plupart d’entre vous. Ils n’ont quant à eux, pas hésité à licencier en moyenne 25 % de leur effectif. Vous avez là une opportunité unique qui ne durera que le temps d’une saison pour reprendre la main sur vos réservations directes. J’oserais vous tenir en responsabilité en vous mettant une certaine pression : « C’est maintenant ou jamais » et quand on dit maintenant, on ne parle pas du 2ème semestre 2021 ou encore début 2022, mais bel et bien maintenant jusqu’au printemps 💪

Résumé de l'article

Vente directe vs indirecte : quel bilan pour l’année 2020 et quelles perspectives pour 2021 ?

Le constat est qu’en 2020, la vente directe par votre moteur de réservation, vos réseaux sociaux, votre email ou encore le bon vieux téléphone a pris des parts de marché… Les raisons :

  1. Clientèle davantage locale : 53 % des Français sont partis en vacances contre 71 % l’an dernier, mais 94 % ont choisi la France ce qui est bien plus que les standards habituels.
  2. Gestion des annulations délicate pour les OTAs accentuant la méfiance à son égard cette fois par le prisme du voyageur :
  • Soucis constatés de réactivité et de disponibilité
  • Le consommateur n’a pas toujours pu être remboursé par l’OTA
  • Le voyageur a bien souvent été « pris en sandwich » entre l’intermédiaire et l’hébergement

Les chiffres sont bien là pour confirmer cette tendance. Selon une étude de « D-Edge », la part des réservations directes d’un échantillon d’hôtels européens à grimpé de 21 % en moyenne en 2019 à 29 % en 2020 soit une progression de plus de 38 % en 1 an 🚀

Un regard détaillé sur les OTAs en cette période de crise…

Quelles conséquences sur leurs effectifs et sur leurs résultats financiers ? Quelle réaction pour quelle vision ?

Airbnb : la folie de fin d’année 

  • Chiffre d’affaires en baisse de « seulement » 32 % sur l’année bien au-dessus de ses concurrents
  • Elle a levé 2 milliards $ au printemps
  • 25 % de ses effectifs ont été licenciés
  • Elle a fait une entrée tonitruante à Wallstreet en décembre 2020 cloturant la séance à 144,71 $ par action au lieu des +/- 60/70 $ prédits par des « experts »
  • Elle a dit adieu à son modèle historique de commission partagé pour basculer sur un modèle « Booking » à une commission de 15 %.

Tripadvisor : le moins méchant qui se cherche 

  • Elle a licencié plus de 25 % du personnel soit 900 personnes (source : siècle digital)
  • Il s’agit toujours d’un partenaire bien souvent le moins couteux pour vous voire même gratuit pour certains qui peut générer des belles réservations directes
  • Il est question d’un nouveau service cette fois « BtoC » intitulé « Tripadvisor plus »

Expedia : avec un nouveau DG qui se veut optimiste 

  • Perte de trafic naturelle de l’ensemble des sites de la marque du fait d’un changement d’algorithme de Google en novembre 2019
  • Les démissions de l’ancien CEO et du CFO en décembre 2019 suite un désaccord sur la stratégie avec le conseil de d’administration
  • Suppression de 3000 emplois, soit 12 % de ses effectifs mondiaux début 2020
  • En avril 2020, la société levait 3,2 milliards de $
  • En terme de stratégie, le nouveau CEO souhaite simplifier le portefeuille de marques bien plus, trop diversifié ce qui est à notre avis pas une mauvaise idée pour consolider et accentuer leur notoriété
  • On finit sur une note optimiste voire même humoristique lachée par le CEO en décembre 2020 : «I want to be the best travel tech platform in the world» 😅

Booking : Toujours au rendez-vous 

  • Booking.com a aujourd’hui plus de 6,5 millions de maisons de vacances, appartements, villas autrement dit des meublés de tourisme sur un total de 28 millions d’hébergements
  • 40 % des réservations effectuées sur Booking durant le 2ème trimestre 2020 et 33 % au 3ème trimestre étaient issus des « gites »
  • Le chiffre d’affaires s’est contracté de plus de 52 % passant de 11,7 milliards de $ à 5,5 $ en 2020 sur les 3 premiers trimestres de l’année 2020
  • 1er plan social de son histoire avec 25 % de ses effectifs

Du côté de la vision stratégique…

  • Accentuation du « modèle des paiements en ligne »
  • Le modèle de véritable « hub du voyage » n’est pas abandonné
  • Plus inédit, la réflexion avancée pour de l’émergence potentielle d’un modèle optionnel de suscription payante pour le voyageur afin de bénéficier à l’image de Tripadvisor + de bons plans

Leboncoin : un sacré challenger est en marche 

  • Leboncoin est avant tout un monstre de trafic se classant à la 9ème position des sites Internet les plus consultés en France en juin 2020 avec plus de 30 millions de visiteurs uniques
  • Leboncoin fait son petit bonhomme de chemin dans le tourisme après avoir acheté Locasun en 2019, il a acquis Pilgo en janvier 2020
  • Il a été très présent cet été affichant son soutien à la destination France sur 2 niveaux :*Offrant des encarts publicitaires pour la campagne d’Atout France #CetEteJeVisiteLaFrance
    *Offrant la gratuité non commissionnée des réservations pour les hébergeurs : chambres d’hôtes, gites, hôtels ou encore campings distribués sur sa plateforme. L’opération devait s’arrêter à la fin 2020, elle durera toute l’année 2021 !

Vous l’avez compris, c’est maintenant ou jamais sur cette saison 2021 pour reprendre la main sur vos réservations directes ! Certes, saison encore incertaine mais qui sera sans doute un  » copier-coller  » de 2020, avec une clientèle dernière minute, majoritairement française qui pourrait être attachée à réserver davantage en direct… Attention, les OTAs vont être de retour alors à vous de faire le nécessaire pour que cette tendance constatée en 2020 ne soit pas qu’un épiphénomène 💪 🧠 🎯

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Jérôme Forget
Fondateur passionné par le tourisme et l’entrepreneuriat, je souhaite promouvoir tout le potentiel résidant dans un tourisme davantage tourné vers le qualitatif que le quantitatif, l’authentique que l’aseptisé représenté par les prestataires touristiques indépendants et familiaux.

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