Le grand boom digital des activités de loisirs

C’est le grand boom du moment du côté des activités de loisirs

Les prestataires d’activités de loisirs, longtemps jugés comme les « parents pauvres du tourisme », ceux qui n’étaient que trop peu pris en compte dans des stratégies territoriales et qui n’intéressaient pas aussi bien les géants que les petits acteurs du « E-Tourisme » sont désormais sous les feux des projecteurs... Aujourd’hui, on ne parle que de cela et tout le monde semble en faire une priorité !

Photos © CDT Dordogne – Agence Les Conteurs

Les prestataires d’activités de loisirs, longtemps jugés comme les « parents pauvres du tourisme », ceux qui n’étaient que trop peu pris en compte dans des stratégies territoriales et qui n’intéressaient pas aussi bien les géants que les petits acteurs du « E-Tourisme » sont désormais sous les feux des projecteurs... Aujourd’hui, on ne parle que de cela et tout le monde semble en faire une priorité !

Mais alors pourquoi un tel engouement ? N’est-il pas trop tardif ?  

Parce que les études ne manquent pas pour nous alerter ou nous rappeler la croissance et l’importance du marché des activités de loisirs dans le cycle du voyage.

Il représenterait aujourd’hui plus de 154 Milliards d’Euros à l’échelle planétaire en 2020 d’après une étude Phocuswright contre 113 Milliards en 2016 soit une croissance de plus de 36 % en 4 ans !

Selon une autre étude à l’échelle plus locale, cette fois réalisée par l’institut CSA pour le compte de la plateforme « Funbooker » auprès de 1000 mères de famille française en février 2019 :

• 90% des personnes interrogées déclarent avoir recherché des activités de loisirs au cours des 12 derniers mois, à différentes occasions (sorties en famille, cadeau, vacances, anniversaire enfant etc.)
• 6 personnes sur 10 disent rencontrer des difficultés pour trouver ou réserver leurs activités.
• 90% des répondants se disent prêts à réserver ou offrir une activité de loisirs sur Internet à l’avenir, mais ils ne sont que 21% à déclarer déjà effectuer leurs achats de loisirs en ligne.

Il y a donc une attente : celle des voyageurs qui semblent matures pour non seulement trouver leurs activités de loisirs sur Internet mais pour dorénavant les réserver en ligne. Face à cette attente, nous constatons un manque à ce jour non comblé. Celui qui nous dit que les activités de loisirs sont difficilement identifiables, trouvables mais surtout réservables en ligne. En effet, selon RegionDo, un logiciel de réservation spécialisé pour les activités de loisirs, je cite : « 90% des prestataires n’ont pas de solution sur leur site, même pas un formulaire de demande » ! Il existe alors un gros décalage entres les attentes du consommateur et l’offre digitalisée proposée par les prestataires de loisirs…

Si le potentiel semble clairement affiché alors pourquoi il n’est pas aujourd’hui réalisé ?

Les prestataires d’activités de loisirs, longtemps jugés comme les « parents pauvres du tourisme », ceux qui n’étaient que trop peu pris en compte dans des stratégies territoriales et qui n’intéressaient pas aussi bien les géants que les petits acteurs du « E-Tourisme » sont désormais sous les feux des projecteurs... Aujourd’hui, on ne parle que de cela et tout le monde semble en faire une priorité !

En tant que prestataire de loisirs, j’affiche un contexte professionnel plus complexe que les autres acteurs touristiques

A la différence du secteur des hébergements, les activités de loisirs sont extrêmement atomisées. Dans les hébergements, j’oserais me lancer en vous disant que nous ne dénombrons que 5 catégories affichant chacune leurs spécificités à savoir :

1. Campings
2. Hôtels/chambres d’hôtes
3. Auberges de jeunesse
4. Gites/meublés de tourisme
5. Résidences de tourisme

Chaque catégorie possède ainsi ses spécificités :

• Réservation à la journée, à la nuit ou à la semaine
• Des chambres versus des hébergements collectifs ou partagés
• Des clientèles dites « groupe » vs « individuelle »
• Des conditions de réservation distinctes (acomptes, paiement, devis, etc) 
• Etc, etc

Tout cela reste néanmoins simple et il existe aujourd’hui des solutions technologiques tellement souples qui peuvent potentiellement correspondre à plusieurs voire même quasiment à toutes les catégories.

Dans les activités de loisirs, il n’y aurait pas 5 mais plus de 100 catégories d’acteurs ! Quels points communs existent-ils entre un concert dans les arènes de Nîmes, un tour à Segway à Lyon, un cours de pâtisserie à Angers, une visite de la Mine Bleue de Segré, un safari à quad dans les dunes Marocaines ou encore une balade à kayak dans les Georges de l’Ardèche ? Mise à part le fait qu’il s’agit bel et bien de différents types d’activités de loisirs, pas grand-chose… Chaque activité aura ses propres codes, son fonctionnement et ses spécificités vis-à-vis du cycle de réservation sur le web.

Au-delà de cette « atomisation » des acteurs, le monde des activités de loisirs est en grande majorité constitué de petits si ce n’est tout petits indépendants du tourisme. Ils sont pour cela principalement comparables aux meublés de tourisme et aux chambres d’hôtes. En effet, sans avoir trouvé d’études sur le sujet à l’échelle de l’hexagone, nous pourrions estimer que :

• 1/2 réalisent moins de 100 000 € de CA par an
• 1/4 entre 100 000 € et 250 000 € de CA par an
• 1/4 plus de 250 000 € par an de CA par an

Pour bien connaitre les « petits », que nous aimons par-dessus tout, nous pourrions résumer leurs problématiques par 3 caractéristiques et 1 enjeu :

• Très peu de temps à consacrer à leur « digitalisation » car au four et au moulin
• Des moyens financiers limités à y investir
• Parfois des compétences à obtenir ou consolider sur le sujet
• Tout en ayant un besoin fort de visibilité sur le web au sein d’un secteur devenu ultra-concurrentiel 

On allait oublier… Une ultime difficulté est, qu’à la différence du transport puis de l’hébergement, le cycle de réservation des activités de loisirs s’inscrit généralement dans une extrême dernière minute. Non seulement, un micro-entrepreneur, un entrepreneur individuel ou encore gérant d’une SARL est constamment au four et au moulin mais il doit en plus faire face à des demandes et/ou des réservations majoritairement concentrées dans les 48 ou 24 heures « pré-consommation ». Conséquence, son « meilleur ami » mais plus souvent son pire ennemi s’appelle « Smartphone » ! Sans en plus avoir un logiciel de gestion ou moteur de réservation adapté, cela devient vite un enfer à gérer pour une efficacité constatée plus que limitée…

Ces caractéristiques font que le secteur des activités de loisirs est très difficile à approcher de manière globale par une unique solution, une méthode ou un outil. Chaque prestataire possède des caractéristiques et des attentes singulières qui nécessitent un accompagnement sur-mesure tandis qu’il n’a sans doute pas les moyens de se payer un tel service. C’est alors que le dernier constat du moment arrive sur l’échiquier, celui de l’émergence massive de très nombreuses « start-up » qui lèvent sans arrêt des fonds pour espérer pénétrer ce marché et s’y tailler une part suffisamment importante pour y survivre… Résultat : L’ère du démarchage de masse frappe à notre porte !!!

Construire une stratégie webmarketing adaptée…

Le trio indispensable pour toute visibilité en ligne d’un prestataire de loisirs :

• Site Internet avec réservation en ligne : En fonction de son contexte donc de ses objectifs de chiffre d’affaires, il pourra soit réaliser son site lui-même sur une plateforme telles que Wix, Jimdo ou encore SiteW ou bien passer pas un freelance ou une agence webmarketing. Quoi qu’il arrive le site Internet est aujourd’hui la pièce maitresse de toute stratégie en ligne que ce soit d’ailleurs pour un prestataire de loisirs ou un hébergement bien sûr. Il doit être séduisant pour l’internaute comprenant un certain nombre d’éléments fondamentaux à savoir :
  • Photos inspirantes de préférence valorisant l’Humain
  • Avis et/ou témoignages authentiques contextualisés
  • Prix simples, accessibles et attractifs
  • Réservation en ligne fluide et rassurante

Il doit également correspondre aux critères de référencement Google pour espérer ressortir sur des recherches clefs effectués par vos potentiels clients… A la différence de l’hébergement pour qui la possibilité d’apparaitre sur la 1^ère page des résultats de Google fait dorénavant quasi systématiquement partie des archives et se révèle du mythe, il y a encore de la place pour certaines activités de loisirs et ceux pour 2 raisons. Tout d’abord, nous l’avons constaté, la faiblesse de la visibilité web des prestataires eux-mêmes et la non « ultra-domination » pas encore constatée des Agences de Voyages en ligne à la différence du monde des hébergements.

Nous l’avons également compris, un prestataire d’une activité de loisirs se doit aujourd’hui non seulement d’avoir un site Internet mais que ce dernier offre la possibilité à l’internaute de réserver voire même payer directement en ligne. Bien la sélection de ce prestataire doit être murement étudiée au cas par cas de manière individuelle respectant le contexte de chaque prestataire d’activité de loisirs, nous vous glissons quelques pistes qui correspondent aux tendances du terrain. A savoir que 4 acteurs s’opposent dont 2 français d’un côté, davantage adaptés à la grande majorité des prestataires de loisirs et 2 allemands, bien plus onéreux mais bénéficiant de nombreux canaux de distribution davantage adaptés aux grosses structures.

1. Sites d’avis : Google My Business et Tripadvisor en têtes. A vous d’accumuler un maximum d’avis et les meilleurs avis possibles de manière plus ou moins équilibrée entre ces 2 sites. Tout ne sera pas rose car vous dépendrez également de ces grosses plateformes dont leur classement hasardeux souvent discutable mais il s’agit là de 2 acteurs indispensables et finalement peu couteux car de base « gratuits » afin de vous y référencer. Plus que jamais sensible à votre réputation en ligne, le consommateur passera à coup sûr par l’un ou les deux de ces sites pour faire sa sélection d’activités de loisirs dans un 1^er temps puis confirmer ou infirmer son choix final… A vous d’être bon !
2. Réseaux sociaux : Si nous devions en retenir qu’un, nous dirions sans surprise Facebook et si nous devions en conseiller 2, nous proposerions Facebook + Instagram. Sans vous faire tout un laïus sur le sujet car il est très vaste et nous dispensons également des formations sur ce dernier, les clefs du succès d’une bonne stratégie sur les réseaux sociaux sont :
   • Régularité : Il n’est pas question de s’inscrire sur un ou plusieurs réseaux sociaux si ce n’est pour y diffuser de manière constante et régulière du contenu de qualité ;
   • Originalité : Ayez ce que nous appelons, une « stratégie éditoriale » clairement définie dès votre lancement et s’il vous plait, ne tombez pas dans la facilité souvent synonyme de monotonie du contenu mais faites preuve d’originalité ;
   • Réactivité : Au-delà de poster des actualités, construisez-vous votre réseau en étant proactif et réactif.

Il faut bien évidement ne pas oublier ou sous-estimer une approche « commerciale » qui s’apparente davantage à une notion de partenariat local qu’il vous sera indispensable de mener dans le cadre du développement de votre activité de loisirs. Avec en tête une belle et étroite collaboration avec votre Office de Tourisme et votre Comité Départemental du Tourisme (CDT, ADT, etc) qui vous pourront vous apporter au-delà d’une petite visibilité sympathique complémentaire, de nombreuses solutions d’accompagnement dans un objectif d’intégration locale.

Les options pour ajouter du dynamisme à votre stratégie webmarketing en ligne :

Nous les avons appelées « options » car ces 3 catégories suivantes ne sont pas indispensables dans votre stratégie en ligne et ne sont surtout pas adaptées à l’ensemble des prestataires d’activités de loisirs. Elles sont davantage requises pour les structures d’une certaine envergure générant un Chiffre d’Affaire supérieur à 100 000 €/annuel si nous devions lancer 1 chiffre.

1. Publicité en ligne : Vous avez 2 plateformes qui concentrent aujourd’hui l’extrême majorité des budgets de marque à savoir « Google Adwords et ses composantes » et « Facebook Ads et ses composantes ». Le sujet est complexe mais selon votre contexte et vos objectifs définis, une campagne publicitaire bien segmentée, paramétrée pourrait se révéler très performante. Mais attention, ne vous jetez pas dans la gueule du loup et allez-y par étape afin de garder une maitrise consciente des « plus » et des « moins » de votre publicité.
2. Partenariat avec des bloggeurs : Vous en avez entendu parler ou vous avez même été contacté par l’un d’entre eux mais vous hésitez à juste titre à vous lancer… Si leur impact n’est plus à démontrer dans un monde où les réseaux sociaux dictent bien souvent leur loi et où le voyageur manque d’inspiration par lui-même, travailler avec des bloggeurs autrement appelés « influenceurs » ne s’improvise pas. Les questions et les points à border sont nombreux à savoir :
   • Comment les choisir ?
   • Combien en planifier ?
   • Quel « deal » proposer ?
   • Comment évaluer l’efficacité d’une opération bloggeur ? 
   • Etc, etc.
3. Agences de voyage en ligne : A la différence de la « filiale » hébergements, les agences de voyages en ligne ne sont en 2020 pas indispensables à votre succès webmarketing ! Il vous faudra pour cela avoir bien évidemment respecté un modèle proche ou équivalent à celui proposer au sein de cet article… Nous vous offrons un petit schéma représentatif de manière non exhaustive des différents acteurs aujourd’hui présents sur le marché de la commercialisation en ligne d’activités de loisirs. Comme pour chaque élément de votre stratégie webmarketing, définissez bien votre besoin avant de vous y lancer car une fois que vous y êtes, sachez que la marche arrière sera bien plus difficile à entreprendre. Voici quelques questions qu’il vous sera important de vous poser :
   • Quelle est ou quelles sont mes cibles clients ?
   • Quelle commission suis-je prêt à débourser ?
   • Quel rapport de force suis-je en capacité d’accepter avec un distributeur en ligne ?
   • Puis-je gérer de manière qualitative un afflux supérieur de clientèle ?
   • Est-ce que l’agence de voyage sera synchronisée avec mon moteur de réservation ?
   • Etc, etc.

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Source(s) :

• https://blog.funbooker.com/2019/03/etude-de-la-consommation-des-loisirs-en-france/
• https://arival.travel/wp-content/uploads/2018/07/Arival@WTM-2019-Keynote-Presentation.pdf
• https://blog.elloha.com/2018/12/15/21-seulement-des-pros-du-loisirs-sont-reservables-en-ligne/
• https://www.tourmag.com/Pourquoi-la-distribution-d-activites-est-le-prochain-enjeu-majeur-du-tourisme_a100534.html
• https://www.tom.travel/2019/09/13/etude-tendances-marche-activites-touristiques/