Ventes directes vs indirectes : bilan de l’année 2020 et perspectives 2021

L’année 2019 fut bonne, et il y a encore 1 an, il était difficile d’imaginer en toute sincérité le cataclysme qu’allait nous offrir 2020…

Le but de cet article est de dresser un bilan des ventes en ligne des hébergements touristiques l’année passée, et de vous donner des nouvelles de la santé des OTAs ainsi que de leur orientation stratégique pour les mois à venir…

2020, la progression naturelle de la vente directe

1/ Une clientèle davantage locale

Depuis toujours, les OTAs excellent dans l’apport d’une clientèle étrangère éloignée géographiquement de notre belle France. Sérieusement, qui vous permet d’accueillir une famille mexicaine, un couple australien ou encore une femme d’affaires américaine au sein de votre établissement ? Soyons honnêtes, il s’agit bien évidemment des agences de voyage en ligne comme Booking, Expedia, Tripadvisor ou encore Airbnb. Demander à un client venant d’un autre continent, doté d’une culture et d’une langue étrangère, de réserver en direct est un effort important voire « surhumain » en fonction de la qualité globale de votre stratégie en ligne…

Le fait que les aéroports aient perdu plus de 70 % du trafic aérien, associé aux très nombreuses et contraignantes règles sanitaires établies aux frontières, a retourné le tourisme sur un marché local. Quand on dit « local », on parle frontalier européen cet été, national, limitrophe régional, régional et hyper-local à moins d’1 heure en véhicule de votre établissement. Selon une étude d’ADN Tourisme sur le bilan estival, 53 % des Français sont partis en vacances contre 71 % l’an dernier, mais 94 % ont choisi la France ce qui est bien plus que les standards habituels. 🇫🇷

2/ Une gestion de crise difficile en confinement 1 puis au n°2

Quel fut l’un si ce n’est votre pire week-end de l’année 2020… Une idée ? Si je vous demande de vous rappeler ce que vous faisiez et où vous étiez le week-end du 14-15 mars, vous voyez où je veux en venir… 😱 Le début de la déferlante d’appels et autres sollicitations de vos clients pour décaler ou purement annuler leur futur séjour. Autant pour les réservations en direct, vous avez su, bonant malant comment réagir car vous aviez la maitrise de la relation client autant pour les demandes sur des réservations émanant des OTAs, ce fut bien plus compliqué… Quoi faire ? Je rembourse ou je ne rembourse pas ? Je me dirige vers l’OTA en question ou je demande à mon voyageur de le contacter ? 🧐

La frustration n’était pas que de votre côté, bien au contraire. La gestion de cette crise de confiance, a été globalement nullement anticipée et mal gérée par les équipes en charge des relations clients des agences de voyages en ligne. Le voyageur n’a pas pu trouver rapidement et facilement ses réponses. Quand il les a obtenues, elles ne lui étaient pas toujours favorables au niveau de la prise en charge ou autre remboursement.

Il existe notamment un groupe Facebook intitulé efficacement « Collectif remboursement Airbnb » qui a lutté pour obtenir des remboursements sur des séjours rendus impossibles pendant le confinement n°2. On a pu clairement marcher sur la tête à certains moments 👹. Tout cela au détriment du client final qui s’est alors demandé à quoi servait un intermédiaire dans cette relation si ce n’est endommager et obstruer le lien direct avec l’hébergeur…

Les chiffres sont là pour confirmer cette tendance. Selon une étude de « D-Edge », la part des réservations directes d’un échantillon d’hôtels européens a grimpé de 21 % en moyenne en 2019 à 29 % en 2020 soit une progression de plus de 38 % en 1 an 🚀.

Phénomène temporaire ou opportunité d’inscrire dans le long terme un inversement de paradigme ? 

Le bilan des principales OTAs durant cette année 2020 et leurs perspectives

Airbnb : La folie de fin d’année

Il s’agit de l’élève qui s’en est le mieux tiré d’un point de vue financier, et de loin. Il a tout d’abord limité la casse au niveau de son chiffre d’affaires pouvant compter sur ses 4 millions de locations saisonnières, véritables fourmis ouvrières, pour ne faiblir « que » de 32 % sur l’année, bien au-dessus de ses concurrents qui concèdent davantage entre 50 et 70 %…

Il a du lever en urgence 2 milliards de dollars au printemps dernier tout en licenciant 25 % de ses effectifs puis il s’est enfin lancé en bourse… Attention les yeux si vous n’avez pas suivi le dossier brûlant de Wall Street… Le titre du Parisien du 11 décembre dernier est plus qu’explicite : « Airbnb casse la baraque à Wall Street ». Certains incrédules se disaient que le timing n’était pas bon pour une entrée en bourse mais les faits nous ont prouvé le contraire. On imaginait une action valorisée à 50 $ mais les « experts » étaient loin du compte car elle a clôturé à 144,71 $, en hausse de 113% par rapport à son prix d’introduction en Bourse » 😮 💸

Dans le même timing, et sans doute pas le fruit d’un pur hasard du calendrier, la licorne de la Silicon Valley a dit adieu à son modèle historique de commissions partagées entre le voyageur +/- 13 % et l’exploitant +/- 3 % pour basculer sur un modèle « Booking » : une commission de 15 %.

Tripadvisor : Le moins méchant qui se cherche

Comme ses « copains », Tripadvisor a été acculé pendant cette crise et a licencié plus de 25 % de son personnel, soit 900 personnes (source : siècle digital).

Il s’agit toujours pour vous d’un potentiel précieux allié dans votre quête de réservation directe. Il propose, en dehors des meublés de tourisme, une version gratuite afin de gérer vos avis et une batterie de services payants, cherchant à drainer du trafic vers votre site internet et/ou directement des réservations intégrant votre moteur de réservation sur votre page d’établissement sous le modèle « meta-search ».

La vision de son fondateur Steve KAUFER consiste à continuer d’offrir les avis les plus complets, fiables venant de sa communauté. Il est question d’un nouveau service cette fois « BtoC » intitulé « Tripadvisor plus » où pour 99$/an, le voyageur aura accès à des sur-classements, offres spéciales, réductions et autres bons plans de la part d’établissements partenaires de l’opération. Ces informations sont à trouver dans un très riche interview de Phocuswire.

Expedia : Le nouveau DG se veut optimiste

Tout n’est pas encore parfait mais Expedia va mieux, du moins c’est son nouveau CEO qui le dit !

En effet, l’année 2019 et le début 2020 ne resteront sans doute pas dans les annales, avec une multitude de faits non favorables à la société. En voici une liste non exhaustive :

• Perte de trafic naturel de l’ensemble des sites de la marque du fait d’un changement d’algorithme de Google en novembre 2019. Le PDG de l’époque nous disait : « Nous assistons à une poussée vers le bas des pages des résultats » ;
• Les démissions de l’ancien CEO Mark OKERSTOM et du CFO Alan PICKERILL en décembre 2019 suite à un désaccord sur la stratégie avec le conseil de d’administration (source : Tendance Hôtellerie) ;
• Fin février le voyagiste annonce la suppression de quelque 3 000 emplois, soit 12 % de ses effectifs mondiaux ;
• En avril 2020, Peter KERN prend les rênes d’Expedia en tant que CEO. En cette même période, la société levait 3,2 milliards de dollars, pour, je cite : « juguler les effets de la crise économique qui frappe durement les professionnels du tourisme » (source : La Presse).

Un vent légèrement plus favorable semble alors souffler sur la firme dont l’un des objectifs est de simplifier son portefeuille de marques bien trop diversifié que ses principaux concurrents que sont Airbnb et Booking. Tom.travel nous l’annonçait en juin dernier : « Pour simplifier son portefeuille de marques spécialisées dans la location de vacances aux États-Unis, Expedia tue la marque HomeAway au profit de Vrbo ». Vrbo sera donc la marque forte, sans doute unique, du groupe Expedia sur le créneau des meublés de tourisme, bien que pour le moment Abritel demeure sur le marché français.

Assumant une direction de simplification de marques, de partenariat avec des groupes dont Marriott International ou encore surfant sur la puissance de leur « data » clients, Peter KERN lâchait le 10 décembre 2020 : «I want to be the best travel tech platform in the world»… Pas besoin de traduction 😁

Booking : Toujours au rendez-vous

La stratégie de Booking, qu’on pourrait simplement qualifier de « diversification de son portefeuille d’hébergeurs », s’est révélée parfaitement adaptée face à un contexte de crise sanitaire. Booking.com a aujourd’hui plus de 6,5 millions de maisons de vacances, appartements, villas autrement dit des meublés de tourisme sur un total de 28 millions d’hébergements (source : phocuswire).

Glenn FOGEL, CEO de Booking, annonçait que 40 % des réservations effectuées sur Booking durant le 2^ème trimestre 2020 et 33 % au 3^ème trimestre étaient issus des « gîtes ». Sans préciser, ces chiffres sont bien plus importants que les années précédentes et cette tendance devrait à la fois durer et pourrait encore s’accentuer dans les années à venir… Selon son CEO, des voyageurs qui ont gouté à ce type d’hébergement pourraient ne plus revenir sur un hôtel traditionnel dans le futur.

Les résultats annuels de Booking Holding ne sont pas encore connus à ce jour mais sur les 3 premiers trimestres de l’année 2020, le chiffre d’affaires s’est contracté de plus de 52 %, passant de 11,7 milliards $ à 5,5 $ en 2020. Comme l’ensemble de ses concurrents, Booking a annoncé cet été un plan social majeur, le 1^er de son histoire, avec 25 % de ses effectifs qui ne feraient plus partie de la société, soit 4 375 personnes.

Dans une très riche interview de Glenn FOGEL offerte par Phocuswire en date du 07 décembre 2020, on déchiffre quelques pistes de développement que Booking pourrait explorer dans le futur :

• Accentuation du « modèle des paiements en ligne » acceptant des solutions alternatives telles que PayPal, Alipay et WeChat Pay avec la fameuse CCV : carte de crédit virtuelle
• Le modèle de véritable « hub du voyage » n’est pas abandonné. Un article de « L’Echo Touristique » par Linda LAINE datant de mars 2018 en faisait déjà question, à savoir, je cite : « Booking n’est plus un simple spécialiste de la réservation hôtelière mais accroche les vols, les forfaits, les taxis et les guides de voyage à son tableau de chasse »
• Plus inédit, la réflexion avancée par Glenn de l’émergence potentielle d’un modèle optionnel de « souscription » à la fois « Amazon Prime » ou proche de l’idée avancée par Steve KAUFER avec son « Tripadvisor Plus » mentionné précédemment… 

Leboncoin : un sacré challenger est en marche

Les chiffres sont là pour le prouver, leboncoin est avant tout un monstre de trafic se classant à la 9^ème position des sites internet les plus consultés en France en juin 2020 avec plus de 30 millions de visiteurs uniques juste derrière Amazon (source : mediametrie). A titre de comparaison, Booking n’est « que » 44^èmedans ce classement avec 14,6 millions de visiteurs. C’est pour vous montrer le potentiel d’une telle plateforme au sein de notre secteur touristique.

Leboncoin fait son petit bonhomme de chemin après avoir acheté Locasun en 2019, il a acquis Pilgo en janvier 2020 affirmant encore davantage son envie de marcher sur les plats de bande non seulement d’Airbnb mais également de Booking.com.

Il a été très présent cet été affichant son soutien à la destination France sur 2 niveaux :

• Offrant des encarts publicitaires à hauteur de 220 000 € pour la campagne d’Atout France #CetEteJeVisiteLaFrance (source : Atout-France)
• Offrant la gratuité non commissionnée des réservations pour les hébergeurs : chambres d’hôtes, gites, hôtels ou encore campings distribués sur sa plateforme. L’opération devait s’arrêter à la fin 2020, elle durera toute l’année 2021 !  

La catégorie qui a connu la plus forte augmentation avec + 96,6 % d’audience est celles des « Vacances », ce qui représente 4,4 millions de visiteurs uniques et place leboncoin en 3ème position sur ce marché (source : leboncoin publicité).

Pour les acteurs du voyage dont vous faites partie, le site se positionne de plus en plus comme une alternative aux apparences plus douces et partenariales que ces mastodontes historiques précédemment abordés… Est-ce une politique électorale de début de mandat ou une position affirmée sur le long terme… Seule l’histoire nous le dira.  🤔

Les OTAs ont ainsi morflé pendant cette année 2020, tout comme la plupart d’entre vous. Ils n’ont quant à eux, pas hésité à licencier en moyenne 25 % de leur effectif. Vous avez là une opportunité unique qui ne durera que le temps d’une saison pour reprendre la main sur vos réservations directes. J’oserais vous tenir en responsabilité en vous mettant une certaine pression : « C’est maintenant ou jamais » et quand on dit maintenant, on ne parle pas du 2^ème semestre 2021 ou encore début 2022, mais bel et bien maintenant jusqu’au printemps 💪